"Der Markt für natürliche Kosmetik boomt. Er wächst derzeit zwischen jährlich zwölf bis 18 Prozent", schätzt Jürgen Schmid, Abteilungsdirektor Messen, Ausstellungen, Marketing der Messe Stuttgart. Die Fachmesse Neue Gesundheit, die erstmalig parallel zur Publikumsmesse Pro Sanita im Herbst in Stuttgart stattfindet, legt deshalb einen Themenschwerpunk auf den Bereich Naturkosmetik. Doch was steckt wirklich hinter diesen Wachstumszahlen, wie verändert sich die Naturkosmetikbranche?

Für Körperpflegemittel haben die Verbraucher in Deutschland 1998 17,7 MilliardenMark ausgegeben. Dies entspreche einem Plus von 3,7 Prozent, nach 2,0 Prozent imVorjahr, heißt es zusammenfassend im Jahresbericht des Industrieverbandes Körperpflege und Waschmittel e.V. (IKW). Detlef Harting, ein Organisator des Fachforums Naturkosmetik auf der Neuen Gesundheit in Stuttgart, schätzt den Anteil von Naturkosmetik auf 1,3 bis maximal zwei Prozent am gesamten Marktvolumen. "Derartige Schätzungen sind schwierig, da bisher noch keine eindeutige Definition für Naturkosmetik existiert und es deshalb keine zuverlässigen Zahlen gibt", ergänzt er. Ähnlich wie für den Markt der Bioprodukte seien die Prognosen für Naturkosmetik gut. "Die Hersteller sehen eine positive Marktentwicklung mit einem Wachstum von zehn bis 15 Prozent voraus", meint Harting. Etwas vorsichtiger drückt sich Gustav Hering, zuständig für Öffentlichkeitsarbeit bei der Weleda AG, zu den Entwicklungstendenzen auf dem Naturkosmetikmarkt aus:"Die vergangenen Jahre zeigten im Kosmetikmarkt eine Stagnation.

Erstmals war 1998 wieder ein Wachstum sichtbar. Nach einem sehr starken Jahr 1998 sind die Entwicklungen bei Weleda auch in diesem Jahr positiv. Insgesamt gesehen wächst der Naturkosmetikmarkt." Im Bereich Körperpflege verzeichete Weleda 1998 eine Zuwachsrate von sieben Prozent. Die Wala-Heilmittel GmbH erreichte 1998 mit Heilmittel- und Körperpflegeprodukten (Dr. Hauschka) ein Umsatzwachstum von 14 Prozent. "Dieses Jahr werden wir diese Marke wahrscheinlich überschreiten", vermutet Sabine Backes, Öffentlichkeitsarbeiterin bei Wala.
Um den Umsatz anzukurbeln, beschreiten die Naturkosmetik-Hersteller unterschiedliche Wege, die den Erfolg sichern sollen. Die Bandbreite reicht dabei von der Einführung neuer Produkte und Relaunchs bereits bewährter Produkte, über verstärktes Marketing und Werbung bis hin zu neuen Vertriebswegen. Bereits 1998 hatte Wala neue Sonnenschutzmittel auf den Marktgebracht, 1999 folgte die dekorative Linie, "und das ist noch lange nicht das Ende der Fahnenstange", verrät Sabine Backes. "Die Neueinführungen in den letzten Jahren haben gezeigt, daß neue Verwenderkreise angesprochen werden. Die Naturkosmetik versucht zum Beispiel über den Bereich Dekorative Kosmetik ihr "Nischendasein" zu durchbrechen", erläutert Weleda-Mitarbeiter Hering.

Boom der dekorativen Kosmetik
Ein Beispiel hierfür ist die neu eingeführte dekorative Linie von Dr. Hauschka. Sie wurde erstmalig auf der Biofach '99 in Nürnberg präsentiert und ist seit Anfang März für den Endverbraucher erhältlich. Vom Lippenstift über Gesichtspuder bis hin zum Augen-Make-up bietet sie das komplette Make-up-Programm. "Der große Erfolg der Linie war selbst für uns überraschend. Die geplanten Jahresabsatzzahlen werden wahrscheinlich um ein Mehrfaches überstiegen", legt Sabine Backes dar. Auch die dekorative Kosmetik von Logocos, die mit Sante und Logona zwei Kosmetikmarken im Naturwarenhandel präsentiert, entwickelt sich laut Bettina Bockhorst, Marketing-und PR- Mitarbeiterin bei Logona, besonders positiv. "Bei der dekorativen Kosmetik profitieren wir auch vom Gesamttrend. Das Segment der konventionellen Deko-Kosmetik ist 1998 stark gewachsen", gibt Sabine Backes eine Erklärung für den Erfolg von Dr. Hauschka.

Nach IKW-Schätzung erhöhte sich das Marktvolumen der gesamten Deko-Kosmetik um etwa 17 Prozent von 1,55 Milliarden Mark 1997 auf 1,82 Milliarden Mark 1998. Damitwuchs ihr Anteil am Köperflegemittelmarkt auf 10,3 Prozent. Diese außerordentlich positive Entwicklung überraschte selbst Insider des Kosmetikmarkts. Bettina Bockhorst begründet denErfolg der Öko-Deko-Kosmetik zudem mit:"Deko-Kosmetik und Pflanzenhaarfarben haben Zuwächse, weil "konventionelle Verbraucherinnen" zunehmend auf High-Tech-Inhaltsstoffe reagieren und auch klassische Naturkosmetik-Kundinnen sich offenbar vermehrt für die natürliche Verschönerung des eigenen Erscheinungsbildes interessieren."
Doch es muß nicht immer gleich ein neues Produkt sein - Produkt-Relaunchs sind eine weitere Möglichkeit, eine Marke zu verjüngen und neue Zielgruppen anzusprechen. So geschehen bei der Weleda AG, die im Herbst 1998 ihre Gesichts- und Kinderpflege mit überarbeitetem Verpackungs- und Schriftdesign neu auf den Markt brachte.

Neue Absatzwege
Veränderungen auf dem Naturkosmetikmarkt finden aber nicht nur durch neue Produkte und Relaunchs statt, sondern die Hersteller nutzen auch neue Vertriebswege. "Die Naturkosmetik geht verstärkt in neue Segmente wie etwa Drogeriemärkte. Weleda-Produkte gab es zuerst nur im Reformhaus, dann im Bioladen und heute sind sie auch in der Apotheke und den Drogeriemärkten zu finden", erklärt Detlef Harting. Zudem ließen sich die Drogeriemärkte aber auch eigene Marken von den Naturkosmetikfirmen herstellen. Dm etwa vertreibt erfolgreich die Eigenmarke "Alverde", die Logocos herstellt. Im übrigen setzten viele Kosmetikerinnen und Friseure inzwischen selbst auf Naturkosmetik und dienten so als Multiplikatoren. Obendrein würden in Beauty-Farmen und Wellness-Studios vermehrt natürliche Kosmetika eingesetzt, fügt Schmid hinzu.
Nicht zuletzt hat sich auch der typische Naturkosmetikverbraucher verändert. Einerseits verzeichnen die Firmen zahlreiche Neukunden, die wegen wachsender Haut- und Allergieprobleme der konventionellen Kosmetik den Rücken zukehren.

Andererseits scheint der Convenience-Gedanke auch für Altkunden immer wichtiger zu werden. "Die neunziger Jahre sind lustbetonter, das spiegelt sich in der Naturkosmetik mit dem Ausbau der dekorativen Kosmetik wider", erklärt Harting. Geändert haben sich auch die Verpackungsbedürfnisse der Verbraucher. "Anwenderfreundlichkeit und Bequemlichkeit spielen neben dem Naturgedanken eine immer größere Rolle", bemerkt Viola Pilzecker, Marketingleiterin bei Lavera. Derzunehmende Convenience-Gedanke der Verbraucher habe dazu geführt, daß im Laufe der letzten zwei Jahre z.B. Glasflaschen von PET-Flaschen und Aluminiumtuben von PE-Tuben abgelöst worden seien. Auch die "Öko-Verpackung" aus Naturmaterialien ist weitgehend out. Eine ansprechende Verpackung spielt besonders bei der Deko-Kosmetik eine wichtige Rolle. "Die Kunden wollen hochwertige Produkte, die Spaß machen. Dekorative Kosmetik muß ein Gefühl der Exklusivität und des Luxus vermitteln", ergänzt Sabine Backes. So wollte Wala mit der dekorativen Linie auch keine Öko- sondern eine Exklusivmarke herausbringen. Was mit der edlen Verpackung in Schwarz- und Goldtönen, die anderen konventionellen Luxusmarken in nichts nachsteht, wohl gelungen ist.

Vermehrte Werbeaktivitäten
Als weiteren wichtigen Faktor der Marktbearbeitung bauen die Firmen ihre Marketingaktivitäten und ihre Kommunikationsarbeit aus. So erläutert Gustav Hering:"Durch verstärkte Werbeaktivitäten der Naturkosmetikunternehmen wird eine höhere Aufmerksamkeit erreicht. Unser starkerAufbau der direkten Verbraucher-Kommunikation soll auch für die Zukunft den direkten Kontakt mit den Verbrauchern sicherstellen. Die wachsenden Nachfragen belegen, daß diese Arbeit besonders wichtig ist." Gezielt werde bei Weleda die Bekanntheit der Marke etwa durch Pressearbeit und Anzeigen in Publikumszeitschriften forciert. Wala setzt ebenfalls vermehrt auf Werbung und versucht mit Endverbraucher-Veranstaltungen zu informieren und "das Ohr am Kunden zu haben". Sowohl die Beziehungen zum Vertriebspartner als auch zum Kunden seien für die Unternehmen sehr wichtig.

Die Naturkosmetikfirmen scheinen sich in der Verpackung, den Marketingaktivitäten und der angebotenen Produktpalette immer stärker an die konventionellen Marken anzugleichen. Beständig scheinen dagegen die Prinzipien der Hersteller der Bioladenmarken, natürliche Rohstoffe zu verwenden und ein hoher Qualitätsanspruch. Aufgrund dieses hohen Qualitätsanspruchs werden einige Produktbereiche auch in Zukunft den konventionellen Kosmetikfirmen vorbehalten bleiben:"Es gibt Produkte, die unter strengen naturkosmetischen Gesichtspunkten nicht hergestellt werden können, wie z.B. Nagellacke oder Körpergele", erklärt Viola Pilzecker und ergänzt:"Das würde ich jedoch nicht unbedingt als Nachteil für die Naturkosmetikbranche betrachten.

Denn gerade durch die Einhaltung strenger naturkosmetischer Richtlinien heben wir Naturkosmetikhersteller uns vom konventionellen Markt ab." Es sei ein allgemeiner Trend zu natürlicher Kosmetik und Körperpflege zu beobachten und daß der Verbraucher immer bewußter Produkte auswähle, ergänzt Hering. "Es wird in den nächsten Jahren darauf ankommen, eine klare Produktqualität zu vermitteln", lautet sein abschließendes Resümee.
Maren Kalkowsky